一、感官營銷的發展與特點
在現代營銷和設計中，感官營銷貫徹五種感官的協同作用，讓品牌和產品在消費者心中更加清晰、立體、豐富，達到營銷的目的。美國施密特博士（Bernd H Schmitt）提出了立足消費者的感官、情感、思考、行動、關系五個方面進行重新定義、設計營銷的戰略體驗模塊，以符合移動互聯網時代的顧客體驗，其中感官營銷可以引發顧客的購買動機并增加產品的附加價值觀，受到企業營銷管理人員的重視。
據統計，截止2021年底，在世界《財富》500強中，已經有超過40%的品牌使用感官營銷的策略來指導品牌營銷，可以說，感官營銷理論背后隱藏著科學依據，五大感官的記憶和體驗是消費決策時的重要因素，它們在消費者和品牌溝通時所發揮的作用不同，視覺是對產品的第一印象，聲音可以調節人們的心情，嗅覺和味覺會激發消費者的回憶，觸覺則加深客戶的使用體驗，五感協同確保了產品和品牌在消費者心中的留存。
二、感官營銷下的包裝設計趨勢
受到網購和直播帶貨的影響，傳統銷售中以產品功能、價格、服務質量為中心的營銷策略已經不足以吸引年輕的消費群體，商家和設計師通過對市場細分，發掘出重視消費者的感官體驗，來實現產品和服務差異轉化成為消費增長點。當前消費市場中的網紅產品層出不窮，新的品牌和品類不斷崛起，這既是中國在產品創新能力方面的體現，也是民眾消費能力增強的結果，更是對中國設計和制造快速發展的展示。
2.1 重視健康消費體驗
以“元氣森林”為例，在產品設計和營銷事件中，這是一個地道的國產品牌，2021年銷售額突破了100億，“雙十一”活動中30分鐘銷售額破了1000萬元，是當之無愧的網紅產品。元氣森林的成功是感官營銷的最佳成功案例之一，它定位準確，抓住了年輕消費者對健康飲品的需求，主打了“0糖、0脂、0卡”，以不添加任何蔗糖成分來輸出品牌健康的價值理念。“O添加”深入人心，占據了消費者的心智，但是在飲用時卻又品嘗到出乎意料的甜味，這種感覺也帶來驚喜的刺激體驗，符合營銷和設計中的“得利”感，以快速、簡單、優質的使用體驗帶給消費者快感或附加的益處，強化了產品價值。
2.2 重視用戶行為與情感的需求
心理學家伊扎德指出，快樂的產生在心理上有兩個必要條件，一是熟悉性，二是興奮和刺激。產品和包裝設計的核心在于產品本身的價值，如果失去了產品自身的價值特性，不能提供完美的視覺體驗和人性化的使用感受，就無法通過前瞻性的設計引領消費需求。以銷售額達到50億、在全國熱銷超過上千萬的網紅產品“55度杯”為例，它在實用性方面填補了市場的空缺，產品設計簡潔，使用的場景和方法滿足客戶的需求，抖幾下就變成可立即飲用的溫水，有著極強的實用性。在情感層方面，取杯子的諧音“一輩子”，功能又超出客戶的預期，迅速調溫不是功能的簡單疊加，而是洞悉了消費者的心理，抓住痛點，并以此為功能設計的出發點。
三、感官營銷下的包裝設計
3.1 新茶飲包裝設計
中國有數千年的飲茶傳統，但是在近現代商業發展中卻沒有誕生出一個強勢的有絕對號召力的茶產品品牌。隨著國內市場消費升級的興起，商業領域新賽道和新物種的競爭空前激烈，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、茶百道等新型的茶飲連鎖品牌強勢崛起，這些網紅新茶飲精研感官營銷的策略與實施，抓住了消費者各感官對產品的感受，以各具特色的茶飲包裝為品牌增值。以喜茶的包裝設計為例，其靈魂在于品牌的標志——手握一杯喜茶、神情陶醉的剪影人像，這個圖像的設計靈感來自于古羅馬幣中的側臉形象，其寓意為“永恒”，這個沒有膚色、沒有劉海和分頭的發型，是一個中性人物，也表達了產品要贏得所有客戶的愿望。奶茶杯上只印這一個頭像，又與其他產品有了明顯的區別。其他的產品都是展示水果的新鮮和奶源的純正，而喜茶的這個仰頭喝茶的動態產生強烈的心理暗示，在消費者心底發出一個“喝”的動作指令。
茶顏悅色作為火爆全國的網紅品牌，其品牌圖像是一個婉約的江南女子，團扇、窗花、黑色配色等具有東方美感的圖像元素。在包裝設計方面，茶顏悅色向全國各大博物館購買了藏畫的使用權，在其包裝杯上用現代的設計手法處理了富春山居圖、千里江山圖、花鳥冊等名畫，展示了傳統文化的魅力，每一個茶飲品類又命名為“桂花弄”“聲聲烏龍”等典型的名字，顯示了感官營銷法的特點與魅力，以其新穎的新中式風設計吸引了年輕消費群體，滿足他們喜歡國貨、國潮的消費需求。奈雪的茶除了注重店里杯身的設計，在泡袋茶的包裝設計中，鍍鋁的材質以良好的阻隔性和遮光性鎖住茶葉的色香味，三邊封袋型小巧便于攜帶和使用，清新淡雅的圖案和色彩與品牌的調性相符，搭配店內杯的銷售更進一步強化了品牌的差異性發展。
3.2 博物館盲盒包裝設計
隨著經濟和文化的發展，國潮風也在生活各個領域獲得新的發展，很多產品成功運用感官營銷獲得商業的成功，靠多樣化創意內容破圈，尤以故宮博物院、各地方博物院為代表的文創產品大獲成功，融入了藝術、設計、潮流、繪畫和建筑等元素理念的成人型玩具盲盒快速成為網紅產品，出現限量限時銷售的搶購熱潮。盲盒以藝術性和內涵的社交屬性滿足了青年人群的心理需求，填充了成人超齡玩具市場的空缺。據統計，Z世代群體是盲盒消費的主力軍，他們可支配收入較多，愿意為社交、認同感等情感原因消費，而盲盒自設計之初就牢牢把握感官和營銷這兩個重點，以藝術設計、IP授權提高行業壁壘，線上商城和實體門店為行業良性發展打下基礎。
以河南博物院的盲盒系列產品為例，在盲盒的包裝中，附贈了一把考古專用的洛陽鏟，盒中的仿古文物需要消費者親自一層一層挖掘，最后隨機得到一件精致的微縮版文物，這種體驗消費充分調動了消費者的感官，讓他們在尋寶的過程中更加了解盲盒、認同盲盒，挖掘行動擊中了消費者的心理目標，巧妙調動了消費者的關注、視覺、聽覺和觸覺體驗，顛覆了傳統購買文物紀念品的消費過程。
日本設計大師原研哉曾提出“形態是產生吸引力的根本”，造型是博物館鎮館特色文物進行盲盒產品設計的基礎，以此來抓住人眼球和心理的造型更能激發消費者的需求。盲盒產品豐富的文化內涵、產品自身的歷史文化價值傳播才是產品得以成功的重要因素，產品幫助用戶釋放壓抑情緒，在互動中滿足用戶的生活情感訴求，在感官營銷的過程中提高消費粘性。在此風潮下，迪士尼、樂高、哆啦A夢等傳統玩具品牌也都開發盲盒產品，國產新銳泡泡瑪特更是與動漫、網游行業相結合受到消費者青睞一躍成為盲盒頭部企業。
3.3 寵物類包裝設計
2022年全國城鎮養貓人數超過2400萬人，已經超過了中國新增人口。基于感官營銷開發設計的寵物類網紅智能產品的品類和銷量激增，包括小米和美的、小熊、亞都等品牌也都進入市場，貓狗電熱毯、寵物小型空調、烏龜曬背燈等專用產品，挖掘了人們對于寵物的情感關愛，采用新穎的功能和造型設計，簡潔有特色的包裝設計獲得了市場的成功。另外有一款寵物石頭在國外創下了100萬枚的銷量，寵物石頭像寵物一樣被裝在定制的紙板箱中，配有吸管和呼吸孔，獨特的創意和包裝充分展示了感官營銷的特點，獲取商業的巨大成功。
感官營銷對于企業的發展具有重要的戰略意義，在商品同質化越發嚴重的今天，感官營銷可以幫助企業深入客戶需求，洞察市場動向，明確產品的價值，樹立品牌的形象，把感官營銷的理論與產品和包裝的設計相結合，可以有效助推企業的活力，保持良性發展。
來源：姜永杰《基于感官營銷的網紅產品包裝設計》，轉載請注明來源。
